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包装不再是成本,而是一种沟通工具
作者:admin    发布日期:2017/11/23     关注次数:     二维码分享

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食品饮料行业从未像今天这样为“如何增长”犯愁。雀巢和好时都只增长了 3.2%,可口可乐和百事则分别下滑 5% 和 0.2%,酒精饮料也不好过,百威英博的营收虽然涨了 0.2% 那么一丁点,但利润比 2015 年跌了几乎一半。

引领“吃什么喝什么”潮流的,越来越多的是那些小公司,至于大公司——2016 年的 707 宗食品饮料行业的并购案多少说明了一些问题。费列罗 1.15 亿美元收购了高端巧克力 Fannie May;百威买下上海的精酿啤酒餐吧;百事和可口可乐分别买了益生菌饮料 KeVita 和大豆类饮品 AdeS;卡夫亨氏甚至想跨界买联合利华,但被联合利华拒绝了。

如今的消费者对食品加工业越来越抗拒。美国人似乎什么都不想吃,中国人似乎怎么都不够吃,食品大公司的产品统统失去了魅力。这对食品饮料行业的产品研发、营销、乃至设计都提出了新的要求。今天我们通过趋势、渠道、包装、产品多方面来学习思考,食品饮料的未来在哪?

“以前包装对我来说是一个成本,现在是沟通的工具”

如果把包装看成成本,我们会把包装做得越来越薄,越来越小,越来越差,因为要压缩成本。”凯度消费者指数中国区总经理虞坚在演讲中引述了不久前他的一位客户代表说的话,“现在更多品牌把包装作为沟通的工具,对我来说变成了投资?!?o:p>

如何在包装上传达更多信息,甚至完成互动——比如“我的饮料很安全”、“你该吃药了”?人们对食品安全的追求,间接推动了智能包装设计的兴起。

摩托罗拉的首席设计师 Ong Wongawa 就在他的演讲中提到了一个他 2014 年完成的包装案例。这款名为 Nutrilinx 的保健品每倒出一片,瓶盖就会自动计数,而配对的手机 App 则会提醒你当天应该补充哪些维生素。

曾为品客薯片设计圆筒包装的 LPK 的亚洲区副总裁 Benton N.Sauer 则在接受《好奇心日报》的采访中分享了“天猫小黑盒”的例子。这款概念性的“虚拟包装”会根据用户的偏好,自动推送不同品牌的某个新产品,可能是欧莱雅的新乳液,也可能是阿迪达斯的新球鞋。对天猫来说,这个所谓的包装实际上成了一个营销的平台。

“以后的包装会像时尚业一样”

英国设计公司 JKR 的合伙人陈佩琪在谈到包装的未来时说:“变化才是不变的,以后会是 Living Edition 的世界,就像时尚业一样,包装也会频繁地变化?!?o:p>

品牌换包装的速度越来越快,很大程度上是为了适应电商的快节奏。

比如百威英博今年春节期间在天猫上线了一套限量的鸡年礼盒装,希望年轻人能买来送给父母,“高颜值”直接成了这款限定产品的宣传语。

之前,蒙牛纯甄酸奶推出的一套电商特别版也是类似的例子,品牌希望用表情包的元素来吸引网上的年轻顾客。

与传统销售渠道、KA 渠道、封闭性渠道、专卖店渠道等相比,网络销售渠道更具时尚性、便捷性和娱乐性。因此,适用于电商的包装设计通常要遵循网络销售的特点,一是变化越多越好,更新越快越好。

第二点,用 LPK 项目经理邱卓琦的话说,“把特别一点的设计放在线上,这样消费者更容易找到它,也能够很快速地作出购买决定?!?o:p>

从包装设计的技术角度来讲,电商特供版包装也和普通的线下包装存在着差异。电商产品的包装改变有助于提升仓库运营以及客户体验度,从而增加线上业务。比如联合利华在替换了电商版泵头之后,产品退货率和破损率就有了大幅度的下降。


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